La aerolínea United Airlines lanzó en 1972 el primer plan de premios para fidelizar a sus clientes. Pero fue una década después, en 1981, cuando American Airlines definió el concepto de ‘millas’ en su programa Advantage y provocó el estallido de locura. Aerolíneas, empresas ferroviarias, de autobuses, firmas hoteleras; todas crearon sus programas de fidelización.
En los años de bonanza y globalización económica que siguieron, ejecutivos y empleados se dispersaron por el mundo en viajes de trabajo con cargo a sus empresas.
Como recompensa recibían un premio en forma de puntos o ‘millas’ con los que realizar escapadas gratis en compañía de la familia o allegados.
La adición de la fidelización, como tantas otras, provocó su propia burbuja, En 2005 se calculó la existencia de una bolsa global de 14 trillones de millas acumuladas por miles de viajeros frecuentes con un valor conjunto de 700.000 millones de dólares.
La crisis económica de 2008 hizo estallar el suflé. Los viajes de negocio, los pasajeros frecuentes y sus premios fueron confinados en el congelador. Una vez restañados los destrozos del huracán los proyectos de fidelización han debido reinventarse.
Sentimiento de pertenencia
Irantzu Macua, Gerente de Marketing Estratégico de Renfe Pasajeros, define el nuevo concepto de los programas de pasajeros frecuentes nacido tras la crisis como “una herramienta que, como desde su inicio, se esfuerza en retener clientes. Pero ahora lo consigue sumando a los premios un mayor conocimiento del gusto y las necesidades de cada pasajero frecuente y el esfuerzo por personalizar el servicio que se le presta”.
Los nuevos planes de fidelidad mantienen la recompensa de viajes o noches de hotel gratis, pero priorizan atenciones que agradecen y promueven la lealtad de manera individualizada, con una atención que satisface las necesidades de un pasajero con nombre y apellidos.
Un ejemplo ilustrativo de esta tendencia la encontramos en el programa Hilton Honors (HHonors) que “dispara directo al elemento emocional de sus huéspedes incentivando el sentimiento de pertenencia a un club exclusivo”.
Los responsables de la cadena hotelera refieren una anécdota en la que un viajero, vinculado a Hhonors que era habitual de los hoteles de Hilton en Europa, comenzó a volar por razones de negocio a Estados Unidos. En su primera estancia en América solicitó un martini al servicio de habitaciones y le trajeron su bebida acompañada de limón recién exprimido, tal y como a él le gustaba y como constaba en su perfil de cliente.
Fidelidad a la española
El Corte Inglés reivindica para la tarjeta que lleva su nombre el mérito de haber creado el primer programa de fidelización español hace medio siglo.
Reconoce que, esencialmente, es un sistema de pago, pero recuerda que “premia la lealtad” de sus 11 millones de asociados con ventajas tales, como “hacer efectivo el cobro a mes vencido con una reducción del 4%, o dar gratis el aparcamiento”.
Iberia fue la primera empresa que implantó en España un plan de viajeros frecuentes hace 25 años. También fue pionera en dar proyección internacional a Iberia Plus.
El socio acumula unidades de la moneda del programa, el Avio, cuando sube a un avión de Iberia, Iberia Express y Air Nostrum y cuando vuela en las aerolíneas del grupo IAG y de la alianza Oneworld.
Los Avios se gastan en la reserva de vuelos de cualquiera de las aerolíneas citadas o en lograr ascensos de clase en la cabina de los aviones.
El programa está asociado a un centenar de firmas (cadenas hoteleras, empresas de alquiler de coches, comercios) en las que también se acumulan y gastan Avios.
+RENFE, más allá del AVE
La compañía ferroviaria puso en marcha el programa Club AVE en 1992, coincidiendo con el lanzamiento de su primer servicio de alta velocidad entre Madrid y Sevilla. Con la experiencia y los años lo sustituyó por Tempo y, en junio de 2015, lanzó el actual +Renfe.
La gerente de la compañía, Irantzu Macua, explica que el nuevo programa “mejora la experiencia del viaje antes, durante y después del mismo”.
La principal aportación, frente a sus antecedentes “es ofrecer beneficios, no solo a los pasajeros del AVE y de Larga Distancia, sino también a los clientes de Cercanías, Rodalies, Media Distancia y Avant”.
Se ofrece a los socios “el acceso a determinadas prestaciones orientadas a ofrecer mayor comodidad e incluso ahorro de tiempo en los desplazamientos en tren, como la prioridad en el ‘check in’, el acceso gratuito a salas club, descuentos de hasta el 100% en los parkings de estaciones, ‘upgrades’, etc”.
Desde su puesta en marcha hace dos años y medio, Renfe+ ha aumentado un 80% el número de miembros respecto al anterior programa Tempo; más de 335.000 nuevos asociados hasta un total de 1.265.000 clientes. Cada mes se canjean medio millón de billetes por siete millones de puntos asociados al programa.
A mediados de los 90 del pasado siglo la cadena hotelera Sol Melia lanzó MaS como primer programa español de fidelización de huéspedes. Diez años después contaba con 1,7 millones de socios.
Tras la crisis, transformó su apuesta en el nuevo programa MeliaRewards. Los socios suman puntos con las estancias y servicios dentro de los hoteles, así como en los spas, comercios y empresas colaboradoras.
Los puntos obtenidos se canjean por “precios exclusivos, prioridad en el ‘check-in’, sorpresa de cumpleaños, desayuno gratis para el acompañante, WI-FI gratis, habitación superior garantizada o derecho a ‘check-out’ a las 14 horas en hoteles de vacaciones y a las 16 horas en hoteles de ciudad.
El futuro de la fidelización
Irantzu Macua entiende que la evolución de los programas de viajeros frecuentes no ha hecho más que empezar. La principal herramienta del cambio es “la transformación digital, que se implementa con la ‘omnicanalidad’, la creación de aplicaciones de fidelidad y el uso intensivo de redes sociales. El objetivo: tener permanentemente identificado al pasajero y multiplicar los puntos de contacto de Renfe con sus clientes”.
Como paso adelante en esa búsqueda de lugares de encuentro entre las empresas y sus clientes, Air France-KLM ha anunciado un drástico cambio de estrategia en su programa de fidelidad Flying Blue (15 millones de socios, 39 compañías aéreas socias y más de 100 empresas no-aéreas colaboradoras) a partir del mes de abril de 2018.
La acumulación de puntos se hará en función del precio del billete y no de la distancia volada. Se acumularán ‘millas’ con la adquisición de servicios adicionales, tales como el menú a la carta a bordo o el equipaje adicional.
No habrá un número limitado de billetes a la hora de gastar las ‘millas’, sino que será posible realizar una reserva mientras queden billetes a la venta.
La cantidad de ‘millas’ necesarias para un billete dependerá del origen, el destino y la fecha del vuelo. Los socios podrán pagar en efectivo hasta un 25 % del valor de sus boletos de premio.
Por Antonio Ruiz del Árbol
EFE/REPORTAJES
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