Pablo González Vaca: “apuesto por la creatividad de las agencias tradicionales, huyo del algoritmo y de la automatización de las campañas”

Este experto en publicidad digital, radicado en Alpedrete, cree que en muchas ocasiones la creatividad es el 100% del anuncio

Pablo González Vaca

Hace 10 años, Pablo González Vaca dejó Madrid capital para instalarse en Alpedrete. Deste este pueblo de la Sierra de Guadarrama ha gestionado más de ocho millones de euros en publicidad digital para sus clientes; lo que él mismo traduce a unas 20.000 horas de trabajo.

En la conversación que hemos tenido con él, repite en varias ocasiones que la pandemia del covid ha supuesto un punto de inflexión en muchos aspectos de lo digital. A él, entre otras cosas, le ha abierto del todo las puertas para trabajar con empresas de fuera de la Comunidad de Madrid.

– Llevas 10 años viviendo y trabajando en Alpedrete, pero, ¿desde cuándo te dedicas a la publicidad digital?

En total llevo 14 años dedicado al marketing digital. Al principio fue más al SEO, al posicionamiento en buscadores, pero desde hace 12 dedico prácticamente todo mi tiempo a Google Ads, que al final es otra forma de captar clientes potenciales hacia los productos o servicios de las marcas con las que trabajo. Al principio más SEO. Ambas son una forma de captar a la gente hacia tu producto o servicio. La forma natural es posicionando tu página o pagando por esos clics a Google. Si hago un cálculo por horas, podría decir que llevo más de 20.000 horas dedicadas a esto. Y, si nos vamos a términos económicos, en este tiempo llevo gestionados en campañas publicitarias para mis clientes más de ocho millones de euros.

– Eso es mucho dinero

Sí, pero hemos ido poco a poco hasta llegar a hoy, que gestionamos unos dos millones anuales. Pero dentro de esos dos millones, hay clientes de todos los rangos. Los hay que invierten entre mil y cinco mil euros mensuales; otros están entre los cinco mil y quince mil. Y un par de ellos están por encima de esas cantidades; son empresas de implantación nacional, con muchas delegaciones, y que necesitan una gran captación de clientes.

– ¿Y por qué decidiste dejar una gran urbe como Madrid para vivir y trabajar en Alpedrete?

Yo soy de Oviedo, pero he vivido toda la vida en Madrid. Puse en marcha mi empresa allí, pero mi mujer era de Alpedrete, tiene familia aquí. Así que, cuando ya hace años decidimos que no queríamos vivir en Madrid, decidimos que lo haríamos en este municipio. Lo curioso es que yo me hice autónomo para dedicarme a lo que yo quería en esa época, que era la música; para irme los fines de semana a tocar por ahí y al final lo uno se comió a lo otro. La publicidad siempre me había gustado. De hecho, uno de los primeros trabajos que hice fue como becario en una agencia de publicidad tradicional. Fue una época en la que pensaba que no estaba aprendiendo, pero sí que lo hacía.

– Así que ahora ves que esa etapa te sirvió.

Totalmente. He aplicado mucho del conocimiento que adquirí entonces a trabajos que hago ahora. Vas sacando partido a todo tu bagaje cuando tu cabeza ya está amueblada. De hecho, yo apuesto por esa creatividad de las agencias tradicionales; huyo del algoritmo y de la automatización de las campañas. Porque la creatividad muchas veces es el 100% del anuncio.

– ¿Quieres decir en la publicidad digital que ha perdido esa creatividad que te aporta la diferenciación?

La mayoría de la gente que está en lo digital está yendo hacia la automatización. Los profesionales de la publicidad en conjunto están vendiendo todo esto como una revolución, y lo es; pero no tal y como se está vendiendo. La automatización debe hacerse de otra manera; si no se tiene el conocimiento necesario para sacarle un partido real a eso, no sirve de nada.

– ¿Y cómo fue la transición de trabajar para otros a crear tu propia empresa, Buena Manera?

Fue de una manera natural. Empecé solo, pero llegó un momento en que tuve que empezar a contratar. Empecé a tener clientes más grandes, y ahora somos seis personas trabajando en la empresa. Gran parte de este proceso tiene que ver con hacerse valer; pero eso también te lo da la experiencia. Al principio a veces cogemos clientes que nos plantean malas condiciones. Pero hay que echarle narices y creerte que estás en una situación de poder. Lo contrario te lleva a malos clientes, a rebajar tus precios, a aceptar cualquier cosa, a trabajar cabreado… Y eso te lleva a entrar en un bucle que no te hace crecer, sino todo lo contrario.

– Ahora, más que tu empresa, estás intentando reforzar tu marca personal, Pablo Vaca. ¿Qué te va a aportar esto?

El inicio del éxito de la empresa fue a través de mi marca personal. Luego, por el día a día, la dejé morir, cuando era una fuente de captación de clientes. Dejarla supuso llegar a un punto en el que no captábamos clientes. Me llevó a una reflexión profunda y lo que hice fue separar las dos marcas para separar el riesgo. Así que relancé mi marca personal tal y quería que fuera, sin cortarme. Y en mi web hablo de mi afición por la música, de mis hijas… Huyo un poco de todas esas listas con trucos infalibles que nos venden por todos lados. Las cosas no salen por arte de magia; los resultados se obtienen haciendo bien el trabajo, diferenciándote de los demás.

– Otra vez la diferenciación

Sí, porque para mí el mayor defecto que veo hoy en día son las publicidades en las que los mensajes se parecen todos entre sí…; algo todavía más acentuado en el entorno digital. Hacer ese cambio he visto que ha tenido sentido y ahora estoy tratando de dar ese enfoque también a la empresa. Lo que me permite trabajar desde ambas marcas es no tener todos los huevos en la misma cesta.

– ¿Quizás esa diferenciación de la que hablas tiene que ver también con que te hayas instalado en un pueblo?

Llevaba toda la vida viviendo en Madrid y su ritmo me agobiaba. Aquí tengo la tranquilidad que necesito de un pueblo a poca distancia de la capital. Para llegar a ella tenemos muy buena comunicación. Me acuerdo de salir a la calle el primer invierno aquí y oler a leña. Eso para mí fue mágico, sentí que estaba donde quería estar; cerca de Madrid, pero lejos de ese ritmo y ese barullo constante. Es otro mundo a media hora de distancia.

– ¿Vivir en Alpedrete ha cambiado la manera en la que consigues clientes?

Mis clientes mayoritariamente eran de Madrid, pero desde la pandemia nos están entrando más clientes de fuera que la propia Comunidad de Madrid. La pandemia ha abierto mucho la mente para todos. Clientes que antes no querían hacer una video llamada ni por asomo ahora no quieren ni oír hablar de reunirse físicamente. Eso ha hecho mucho más fácil que un cliente de fuera te contrate. Ya no es raro, sino habitual; y ahora tres cuartas partes de mis clientes son de fuera de Madrid. Tenemos clientes en Galicia, en País Vasco, en Cataluña -muchas fuera del área metropolitana de Barcelona-. También nos contactan desde fuera de España. Se ha normalizado que puedas llevar un negocio o empresa desde un pueblo.

Pablo González Vaca

– O sea, que el cambio lo ha provocado la pandemia

Sí. Recuerdo que el primer cliente que tuvimos en la pandemia fue uno que nos conoció a raíz de una aplicación que hicimos de SEO. Nos contactaron desde Galicia, tuvimos una reunión y todo fue muy rodado. Nunca nos había salido un cliente tan fácilmente. Conectamos desde el minuto uno y nos contrató por un importe alto con una sola videollamada. Entonces me dije, entre esto y que mi madre está haciendo compras on line, está claro que está habiendo un punto de inflexión… Ahora los consigo mucho a través de Google Ads. Antes sí captaba mucho más por SEO o incluso por el boca a boca; pero desde la pandemia el 99% de la captación es a través de Google Ads.

– Así que utilizas para ti las mismas herramientas que para tus clientes.

Claro, porque si lo hago para los demás tengo que hacerlo para mí. Si los clientes nos siguen pagando es porque ven resultados positivos. Y tenía que comprobar si podía conseguir clientes de la nada con los mismos mensajes claros y locos que utilizo para mis clientes.

– Insistes mucho en la diferenciación. ¿Por qué es tan importante para cualquier marca?

Porque la mayoría de las marcas no buscan esa diferenciación, y si lo hacen lo hacen mal. Yo también he estado ahí. Pero una cosa que aprendí de mis mentores es que si un cliente te acepta un anuncio sin rechistar, entonces es que ese anuncio no tiene nada; no tiene posibilidad de éxito. Si no te lo cuestiona es que no estás metiendo el dedo en la llaga. Y los anuncios que se recuerdan son los que mueven a una persona de un estado a otro.

– ¿Y por qué estrategia o herramienta crees tú que debe decantarse la gente que quiere empezar a hacer campañas de publicidad para su emprendimiento o su empresa para alcanzar esa diferenciación?

Lo primero, aunque sea de cajón, es ver si lo que va a vender tiene demanda. Y también que su proceso de venta funciona. Porque de nada sirve que hagas una campaña en Google Ads o donde sea y le metas contactos de posibles clientes si tu proceso de venta no funciona o tiene una tasa de éxito muy baja. Esto es muy importante de cara a calcular cuánto se tiene que invertir en Google Ads. Yo suelo invertir la pregunta: ¿cuánto te cuesta convertir a un contacto en cliente? ¿Cuántos contactos necesitas para materializar una venta? Esa es la pregunta del millón. Luego es muy fácil hacer la regla de tres. Todo el mundo puede abrirse una cuenta de Google Ads y calcular esto; es cuestión de saber cómo hacerlo. Si tienes presupuesto, te lo puede hacer un experto contratado dentro o fuera de tu empresa. O, si no tienes dicho presupuesto para pagar a un especialista, puedes hacerlo tú. Pero para eso necesitas tener el conocimiento.

– ¿Por eso ahora te estás abriendo a la formación?

Sí. Entiendo que no todo el mundo puede contratar una agencia que cree campañas publicitarias y no quería dejar fuera a esas personas; quería aportar algo a cualquier empresa sea cual sea su tamaño o los recursos que tengan. Por eso en breve lanzo un curso para que emprendedores y pequeñas empresas puedan crear sus propias campañas de Google Ads.

– Pero ya hay muchos cursos de todo tipo en el mercado. ¿Cuál será el punto de valor de este curso?

Llevo un año preparándolo, porque quería precisamente hacer un curso breve y simple, entorno a cinco horas, para que una persona que no sepa del tema pudiera hacer su primera campaña en unas 10 horas tal y como las hago yo. Es un curso para que te pongas el vídeo a un lado y Google Ads al otro y vayas haciendo lo que te voy explicando. Porque en realidad no hay secretos; hay que ceñirse a la base.

– Google Ads también tiene su propio curso

Sí. Pero Google te va a enseñar a hacer tus campañas como quiere que las hagas. Y eso es contraproducente, porque cuando yo aplico lo que me dice Google, pierdo dinero. Por eso la mayoría de mis clientes trabajan conmigo, porque en un momento dado se dieron cuenta de eso y el mensaje que yo les lanzo les resuena.

– Esto enlaza con la última pregunta que quería hacerte. Tu eslógan es “más gallinas que salen que las que entran” enlaza mucho con la vida de pueblo¿Has conseguido aumentar tu cartera de clientes y tener más tiempo para tu familia, para tu huerta, para tu música con este mensaje, con tu cambio vital?

Estoy en ello. Lo que estoy consiguiendo es hacer las cosas como a mí me gusta. Me ha permitido es liberarme y encontrar nuevas ideas. Utilizo este tipo de eslóganes para ver si funcionan. Y algo bueno que tiene la publicidad on line es que si algo no funciona lo puedes cambiar de un momento a otro.


Mónica Míguez Ricón



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