Pablo Vaca, consultor experto en publicidad digital y Google Ads
Cada día se hace más difícil sobresalir a nivel publicitario en cualquier sector. Quien más quien menos está invirtiendo en marketing y publicidad, y a veces parece imposible saber si realmente nos estamos diferenciando de la competencia. Pero la clave está precisamente ahí, en diferenciarse.
Lo vemos claramente en el sector del automóvil. A un Ferrari, a un Smart o a un Mini no se les confunde con otras marcas. Gustarán o no, pero todo el mundo los diferencia. Y, claro, están pensados para un tipo de personas, dejando al resto a un lado. A conciencia. Se dirigen a su público.
Y no digo que sean ejemplos de éxito en el producto o servicio. Lo son a nivel de marca y de diferenciación con la competencia; y no solo a nivel estético o publicitario.
Lo importante, aunque resulte recalcitrante, es que no importa el presupuesto que se tenga para invertir. Da igual si la inversión publicitaria son mil euros o cien mil. Como no se diferencie de verdad de la competencia, una empresa va a crecer tanto como un árbol en una maceta. Y eso es lo que decide que una marca o empresa muera, sobreviva a duras penas o sobresalga.
Evidentemente, me refiero a servicios o productos que por sí mismos sean diferentes, porque Tesla irrumpió en el mercado siendo diferente. Ikea también. Apple… Mercadona… Y no creo que fuera por azar. En el fondo, se trata de ser diferente. Y la publicidad está para aumentar la visibilidad, utilizar y realzar ese aspecto diferencial. Y, si claramente un producto o servicio no es distinto, quizás haya que plantearte otras cuestiones antes de pensar en comenzar una campaña publicitaria.
¿Y cómo conseguir esa diferenciación a través de campañas de Google Ads? La publicidad en Google tiene dos componentes fundamentales: el contenido, más
o menos creativo y acertado, y la técnica. Y se necesita un conocimiento técnico exhaustivo para conseguir resultados óptimos de verdad.
Campañas puede hacer cualquiera. Pero los anuncios, las páginas de destino, la segmentación, el coste por clic, la cuota de mercado a la que impactar, y todo lo importante de cara a que sea rentable, se ve influenciado para bien o para mal por la valoración que hace Google de ellas.
En resumen, si se cumple la parte técnica como la media del mercado, se paga por cada clic en la media. Si se hace mucho peor, se paga muchísimo más y ve el anuncio mucha menos gente de la disponible realmente. Y, si se hace muy bien, Google premia con costes más bajos y visibilidad aumentada.
Pero eso solo puede valer si una empresa o producto está en una situación ventajosa, si falta competencia, si no se necesita un alto volumen de ventas, etc. Pero este no es el caso de la mayoría, así que solo queda una vía para lograr una gran rentabilidad en Google Ads: una gestión técnica bien dirigida sumada a una diferenciación bien pensada y ejecutada.
Para ello, aparte de diferenciarse, evitar estos tres errores tan comunes es vital para exprimir bien la inversión en Google Ads:
–Primer error: utilizar palabras clave en concordancia amplia. Google tratará de utilizar lo que él considere que es sinónimo de las keywords elegidas, lo sean o no. Es el agujero por el que se pierde la mayor parte de la inversión, sobre todo si se cuenta con un bajo presupuesto. En situaciones más avanzadas o de presupuestos altos puede tener sentido, pero con sumo cuidado.
–Segundo error: hacer caso de las recomendaciones automáticas de la cuenta. Google trata de ayudar a quien crea la campaña, pero no se le da del todo bien, porque quien busca y quien pincha en los anuncios son personas. Y él, una máquina; que además vive de que se invierta en sus anuncios. Por ahora, hacer caso a estas sugerencias es perder dinero de cabeza. Si dudas, aplica y monitoriza: el 99% van a conseguir que se invierta más y se gane menos.
–Tercer error: utilizar solo funcionalidades “inteligentes”. Sin entrar en el porqué, Google ayuda de nuevo ofreciendo campañas, anuncios y pujas “smart”. Traducido al castellano, implica que esas campañas y anuncios lo controlan todo. Desde qué anuncio o titular se muestra, hasta la puja como el presupuesto en tal o cual día. Ahora mismo es opcional y en mi equipo hemos hecho multitud de tests en cuentas de mucha inversión diaria en este último año. En el 60% de ellos, el resultado de la opción “inteligente” generó peores resultados que las opciones manuales. En el resto solo hubo un 10% de casos de mejora y el 30% restante obtuvo los mismos resultados que el modo manual. No obstante, y aunque de momento Google no obliga a usar solo campañas “inteligentes”, lo cierto es que las fomenta muy proactivamente.
La última novedad son las campañas de Performance Max, que básicamente son un mix de todos los tipos de campañas en una sola, que se realiza de forma automatizada. Y, si bien para alguien sin experiencia ni conocimiento puede ser una vía para llegar al Olimpo de la captación publicitaria en Google, lo cierto es que son muy difíciles de manejar adecuadamente, incluso para los expertos, ya que son muy opacas en cuanto a la información que proveen y por lo que pujan en realidad. En resumidas cuentas, para recomendárselas a la competencia.
La banca siempre gana y habrá que buscar formas de sortear la norma. Y, de momento, se puede.
Mientras tanto, será interesante al menos dividir las campañas y comparar. Como decía antes, se puede tener campañas rentables sin cumplir alguno o incluso ninguno de esos consejos. Pero, si lo haces, va a dejar de preocuparte el largo plazo.
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